当经济下行、房地产下滑、利率持续下降、老龄化少子化加速，同时国际环境紧缩、地缘政治动荡，企业该怎么办？ 有人说，要么出海，要么内卷。 近年来，悲观的预期困扰着很多老板，不少人开始停一停、听一听、看一看。 7月份，我们一行人去东京考察和学习，“摸着日本过河”，看看日本企业是怎么度过大衰退的。 在大衰退期间，日本哪些市场触顶下滑？ 房地产、家具、家电、服装、教育、文具、婴儿用品。 在大衰退期间，日本哪些行业、市场和企业逆势崛起？ 含咖啡因饮料（碳酸饮料、茶饮、咖啡）、美妆（美容仪器、化妆品、美容服务）、平价日用品、二手市场、健康食品、保险与养老金、便利店、半导体材料、医疗器械与精密仪器。 逆势崛起的企业，中国消费者最熟悉的品牌有优衣库、无印良品、7-11便利店、三得利。还包括一些转型成功、掌握核心技术的企业，如三菱、日立、三井、基因士、思科林、东丽、大金工业。本篇文章主要关注的是日本本土市场的变化与逆势崛起消费类企业。 我们想了解的是，同时在经济增速下行、房地产下行和老龄化少子化的背景下，有没有一些共性可以参考： 低增长时代的商业机会。 比如，房地产全面下滑对消费产生什么影响？对消费心理与投资偏好带来哪些影响？能否从这些逆势崛起的日本企业中找到一些共性？ 当然，中国与日本的环境差异很大，不能简单比较，最重要的是，提供一些思考问题、捕捉机会的视角。 消费心理与行为变迁是捕捉商业机会的重要视角。从消费的角度来看，任何时代、任何周期都有机会。即便是内卷的机会，我们也要更早感知、更早准备。 这次东京之行，我们还拜访了三浦展老师，他被称为日本消费社会研究的“第一人”。三浦展老师把日本1912年以来的消费社会分为五个阶段，分析了每个阶段的社会背景、人口形势、经济走势、消费心理与行为变迁、消费偏好与特征、兴起的行业与企业。 我的理解是，中国从1990年到2020年三十年的消费特征，在与日本第一、二、三个阶段都有明显的体现。日本消费社会第四阶段（1998年-2020年），即大衰退期间的消费心理与行为变迁、消费偏好与特征，值得我们研究与参考。 所谓“宏观看大势，微观找机会”，我们可以从消费的角度，关注未来中国市场的变化，捕捉一些趋势性的机会和结构性的机会。 我根据中国宏观经济与老龄化的走势，结合日本学习与考察的一些体会，从消费的角度看未来五大商业机会。 服务消费机会 当经济增速下行，市场预期下降，投资与消费周期压缩。长周期的大类商品消费，如住房、汽车、家居、家电，持续下降。 实际上，家电汽车等耐用品，在经济高增长时代已经普及、饱和。 90年代日本房地产泡沫危机爆发后，家具家电大类商品消费跟着下滑。中国家具家电和汽车的消费总量下降比房地产更早一些，大概在2017、2018年就已触顶，然后持续下降。近些年，中国新能源汽车火爆，容易给人带来错觉，认为是汽车消费增长，其实是新能源汽车抢占了燃油车的市场，国内汽车整体消费并未增长，只是出口大涨。 现在，大家不敢做长期的打算，很少家庭愿意按揭20年买个几百万的房子，锁定未来20年持续供房支出。买车也是如此，一辆车使用期假如为10年，买一辆车意味着一次性支出未来十年的购车费用，同时还锁定了未来十年的保险、保养、油电、预期罚款等支出。即便在服务业，健身房、理发店等办理年卡、大额充值也大幅度下降。 消费风险偏好下降，消费周期压缩，那么短周期消费则上升，尤其是服务消费。由于大家捂紧口袋、不愿花钱，服务消费规模未必上升，但服务消费的占比会增加。服务是即时消费，消费周期短，不需要一次性支出未来消费。 过去30年，日本卖商品的店减少、卖服务的店增加，比如烟酒店减少，居酒屋增加。又如愿意买车的人减少，租车服务增加，坐地铁、新干线的人增加。 这两年，中国汽车家具家电等大类商品消费减少，旅游、餐饮等服务增加。当然，这跟疫后服务业供给修复有关系。长期来看，家庭将节省更多的大类商品消费，将其中一部分用于餐饮、便利店、旅游、按摩、健身、娱乐等即时服务消费。 如果你从事大类消费品行业，需要关注这一变化，尽量压缩消费周期。如果在服务行业，不能再使用以前大额充值的方式来锁定客户，可以推出一些短期消费项目来获客，提高服务质量来提升粘性。 大众消费机会